今年3月，上美在2024年财报中首次对外披露，“即将与知名化妆师春楠共同推出彩妆品牌NAN beauty。”

作为上美旗下首个进军彩妆领域的品牌，NAN beauty自公布以来就持续引发行业关注。

近日，美妆产业圈独家获悉，NAN beauty中文名“楠风”已备案粉底液、遮瑕盘、提亮膏、精华粉霜等多款彩妆单品。

尽管目前楠风仅备案了少量产品，尚未有大规模动作，但作为助力上美实现2025年营收百亿目标的关键力量，楠风在接下来或将有更多布局。

不过，在竞争激烈的彩妆赛道上，楠风面临着彩棠、花西子、毛戈平以及众多国际知名彩妆品牌的强劲挑战。

原本就竞争激烈的彩妆市场，如今更是开启了“激战模式”。

已备案12款彩妆单品，上美子公司持股75%

美妆产业圈从化妆品监管APP获悉，楠风目前已备案12款产品，包括楠风瓷雾精华蜜粉饼、楠风柔光焕颜妆前精华、楠风随肌原生精华粉霜（C10/N10/W15）、楠风塑颜提亮膏（C10/W15/N10）、楠风薄雾柔光持妆粉底液（C10/N10/W15）、楠风柔润无瑕双色遮瑕盘01。

在产品包装设计方面，楠风全线产品采用统一的黑色极简风格，通过简约线条和质感，突出专业彩妆品牌定位。

图源：国家药监局国产普通化妆品备案信息平台

从产品成分来看，楠风系列注重”妆养合一”理念，多款产品添加护肤成分。例如,瓷雾精华蜜粉饼添加角鲨烷、维生素E等经典护肤成分，在定妆同时兼顾养肤功效。

生产供应链方面，莹特丽化妆品（苏州）有限公司承担了主要生产任务，其余产品分别由上海中翊日化有限公司、湖州开森化妆品科技有限公司以及科玛化妆品（无锡）有限公司负责生产制造。

而备案人则为上海楠风生物科技有限公司（下称“楠风生物”）。据企查查公开资料显示，该公司成立于2024年3月20日，注册资本500万元，法定代表人及董事长为冯一峰。

图源：国家药监局国产普通化妆品备案信息平台

楠风生物股权结构显示：上美旗下全资子公司上海青道企业管理有限公司持股75%、北京旷野文化传播有限公司（旷野文化）持股20%，杨洁、刘明分别持股3%、2%。

公开资料显示，冯一峰现任上美执行董事、副行政总裁兼首席财务官，并暂代董事会相关职能。刘明则为上美副总裁&newpage一页联合创始人，在品牌管理、公关传播及市场营销领域经验丰富。

此外，旷野文化成立于2022年，其法定代表人及实际控制人李春生，即知名化妆师春楠。

据公开资料，春楠是一位中国明星彩妆造型师，同时也是专业化妆师培训机构NAN BEAUTY的创始人，目前在抖音平台拥有70万粉丝。他曾担任多部电视剧的化妆师及妆发造型顾问，并于2019年和2024年分别参加了综艺节目《变身总动员》和《手艺人大会第二季》。

由此可见，楠风（即NAN beauty）是上美集团与春楠合资成立的品牌，上美主导运营，并派驻核心高管参与管理。

值得注意的是，上美已于今年5月正式向国家商标局提交“楠风”第3类商标注册申请，目前正处于审核阶段。

国货美妆集团多品牌之争

通过梳理上美集团招股书及历年财报，美妆产业圈发现，在2023年度财报中，上美首次将彩妆业务纳入公司战略版图，并正式公布了六大业务板块的发展规划。

“基于现有成熟的多品牌矩阵，未来十年我们将实施更全面的战略布局，重点构建大众护肤、洗护个护、母婴护理、医美护肤、彩妆、高端护肤及美容仪器六大业务板块，持续拓展美妆产业的业务边界。”上美在财报中如是阐述。

2024年财报进一步强化了这一战略构想，不仅重申了十年发展规划，还首次披露了新品类“韩束彩妆系列”。

值得注意的是，2024年财报同时透露，上美即将推出与知名化妆师春楠合作创立的专业彩妆品牌NAN beauty，标志着其在彩妆领域的实质性布局。

关于品牌多元化战略的必要性，上美创始人吕义雄曾明确指出，“单一品牌难以维持长期竞争优势，未来市场必将呈现百花齐放的局面。”

从现有品牌表现来看，韩束仍是上美唯一的核心支柱品牌。2024年韩束品牌营收达55.91亿元，同比增长80.9%，贡献了集团82.3%的总收入。

尽管newpage一页品牌实现146.3%的高速增长，但全年收入仅为3.76亿元；儿童品牌红色小象同样录得3.76亿元收入；而植物护肤品牌一叶子则遭遇35.79%的下滑，收入降至2.29亿元。

这一现状表明，韩束在成人护肤市场仍严重依赖韩束单一品牌，加速多品牌布局已成为公司发展的当务之急。

横向对比行业竞争对手的品牌发展状况，珀莱雅的多品牌战略最为成功且结构合理。

其主品牌珀莱雅保持19.55%的稳健增长，营收达85.81亿元；彩妆品牌彩棠贡献11.91亿元收入，增速19.04%；洗护品牌Off&Relax表现尤为亮眼，以71.14%的高速增长实现3.68亿元营收。

从品牌战略布局来看，珀莱雅展现出清晰的差异化定位：主品牌珀莱雅深耕大众护肤市场，彩棠专注彩妆领域，Off&Relax主攻洗护赛道。

这种精准定位构建了互补的品牌矩阵，不仅覆盖了不同消费群体的需求，更有效提升了整体市场份额。

反观其他国货美妆企业，贝泰妮正面临转型挑战。其核心品牌薇诺娜2024年营收49.09亿元，同比下降5.45%。虽然薇诺娜宝贝和姬芮分别实现34%、420%的高增长，但2.01亿元和4.67亿元的营收规模仍显不足，新收购品牌尚未形成预期的协同效应。

就在近期，贝泰妮业务版图又添高端美容仪品牌tripollar初普。（详情见：独家|贝泰妮杀入家用美容仪赛道！）

华熙生物的处境更为严峻，四大主力品牌均出现大幅下滑：润百颜下降22.6%，夸迪下滑41.7%，米蓓尔减少31.8%，BM肌活跌幅达52%，其引以为傲的玻尿酸原料优势未能成功转化为品牌竞争力。

巨子生物目前仍以单一品牌为主导。可复美品牌贡献45.42亿元营收，同比增长62.9%，占总营收的82%；而可丽金品牌8.41亿元的业绩仍未突破10亿元门槛。

不难发现，当前国货美妆头部企业都在积极推进多品牌战略，而对于上美而言，构建多品牌矩阵不仅是实现2025年百亿目标的关键路径，更是达成2030年300亿愿景的战略基础。

纵观国际美妆巨头如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等，无不是通过多品牌战略覆盖不同价格带、品类带和人群带，最终建立起全球化的美妆帝国。

然而，多品牌战略的实施绝非易事。某新锐美妆品牌创始人向美妆产业圈透露，“构建多品牌矩阵需要持续投入大量资金和资源，包括品牌塑造、产品创新、市场拓展等多个维度。如何在有限资源下实现最优配置，是企业面临的核心挑战。”

一位化妆品资深行业人士也指出，“多品牌管理需要平衡统一性与差异化。企业既要建立标准化的管理框架，又要尊重各品牌的独特性，避免品牌间的内耗与冲突。”

总体而言，无论是内部孵化还是外部并购，国货美妆企业要实现长远发展，必须克服品牌协同、管理整合、市场竞争等关键难题，才能在激烈的行业竞争中实现突围。

能否成为下一个“彩棠”

再将目光重新聚焦于上美此次重磅推出的楠风NAN beauty。

作为上美集团战略布局的首个专业彩妆品牌，楠风NAN beauty明确锁定中高端市场定位，其发展路径与毛戈平、彩棠等品牌异曲同工，均以明星化妆师的专业背书构建品牌护城河。

这一已被市场验证的成功模式，为楠风的发展提供了宝贵的参考范本。

以近年来异军突起的彩棠为例，其产品策略展现出独到眼光：聚焦“修容高光”这一蓝海品类，精准捕捉到市场对“立体轮廓塑造”的需求空白。

并且，彩棠通过深度挖掘创始人唐毅的专业IP价值，结合东方美学设计语言，成功打造出"专为中国女性定制"的品牌印记，不仅实现了品牌声量的快速跃升，更建立了差异化的品牌认知体系。

在运营机制方面，据之情人士曾向媒体透露，“珀莱雅收购彩棠后，为其组建了一个全新的运营团队。该团队管理者制定的策略符合线上灵活多变的打法和打造新锐品牌的逻辑。”

他解释称，“打造新锐品牌的方法通常是打造大单品、大爆品，大力投流以收获客户和销量。不同时期，不同平台的规则不同，变化也很快，因此需要运营团队快速做出反应。另外，彩棠的另一个可取之处在于没有盲目分销。”

反观楠风NAN beauty的布局，上美已前瞻性地成立了专门的楠风生物运营主体，这一战略举措充分彰显了公司在彩妆领域实现突破的坚定决心。从组织架构到资源投入，上美正为楠风打造全方位的成长支撑体系。

然而必须正视的是，当前彩妆市场竞争已进入白热化阶段。

据美妆产业圈不完全统计，仅2024年至今，就有7个新锐彩妆品牌相继倒闭。这些品牌普遍具有几个共同特征：成立时间短、定位平价、主打年轻市场。然而，在激烈的市场竞争与消费疲软的双重压力下，它们最终都未能挺过这个“寒冬期”。

深入分析这些品牌的败因，主要可归结为五大困境：赛道过度拥挤导致同质化严重；线上流量成本持续攀升；资本输血难以为继；产品迭代创新能力不足；品牌差异化定位模糊。

水以SHUIYI品牌创始人在接受媒体采访时曾坦言，彩妆行业利润率已跌破警戒线，即便偶有爆款也难以维持长期运营。我们已错失宣传良机，现在想翻身几乎不可能。”

另有化妆品资深从业者透露，“去年抖音平台彩妆品牌CPM（千次曝光成本）同比上涨不少，但转化率持续走低，导致不少彩妆品牌陷入‘越投越亏’的恶性循环，可谓九死一生。”

当然，在多品牌化战略下，彩妆赛道是上美必须进入的领域。但在当前环境下，楠风NAN beauty能否成为下一个“彩棠”，还需拭目以待。